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同比7倍增长,抖音电商“寻找同行者”与更多图书商家共成长

 时间:2022-06-23 17:28来源:未知 责任编辑:蓝心

不断持续的短视频和直播热潮,让几乎所有致力于打造阅读服务品牌的出版机构、图书达人、经销商快速聚合在一起,探索抖音兴趣电商的新打法,以期为读者和好书的相遇助力。今年4月发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示,出版机构在抖音电商广泛布局,线上经营已趋于常态化。
 
2022年初,为吸引更多优质创作者,丰富抖音电商内容生态,抖音电商推出“寻找同行者”计划(https://www.douyinec.com/tongxing)。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营,致力于挖掘优质达人和商家,通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划,助力他们在平台实现更长远的发展。优质图书商家 小彼恩进口图书旗舰店(简称“小彼恩”)无疑就是同行者中的一员。
 
作为一个以智能点读技术见长的亲子阅读品牌,小彼恩旗下那只色彩鲜艳造型可爱的毛毛虫点读笔,几乎被所有关注亲子阅读和英语启蒙的家庭所熟知。任何时候进入小彼恩抖音直播间,都能第一眼看到主播手里那支绿色的毛毛虫点读笔。小彼恩在抖音电商平台摸索近2年,指数级拓展了市场增量,进一步提高了品牌知名度,点读模式陪伴了无数家庭高质量的亲子阅读时光。
小彼恩直播间,主播正在示范点读笔点读《揭秘小世界》
 
优势放大,业绩指数级增长
 
在渠道生态急剧变化的背景下,兴趣电商对出版业的影响力指数级扩大。如果说早期童书还算其中一个细分赛道,那么现在想要在这条赛道突出重围,则要在其中继续细化深挖,产品有足够的“辨识度”才能收获稳定的关注度。
 
小彼恩在踏入抖音电商的第一天,就站在一个辨识度较高的垂直领域——自品牌成立初期,就秉承“亲子陪伴”的理念,为0-6岁儿童提供点读笔、点读童书、点读益智玩具以及亲子共读指导等早期阅读产品及服务。据小彼恩渠道运营中心总监樊婷婷介绍,通过早期推广,小彼恩累积了一定市场基础,面对短视频和直播的商机,小彼恩迫切希望能够走出图文推荐种草、电商橱窗搜索等传统的销售模式。“进入抖音电商是基于市场与业务发展,我们希望及时向短视频和直播方向转变,来加强图书产品的演示推广”。2020年,小彼恩正式开始摸索抖音电商业务,同年10月就迎来了业绩爆发式的增长期。
 
踏入抖音电商,产品直面用户的同时,品牌一贯的垂直聚焦的优势也在这一平台被数倍放大。“点读亲子阅读产品”+“0-6岁亲子家庭用户”,为小彼恩锁定了一个门槛较高、潜在市场需求巨大且具有持续性的细分赛道。当前,在包括线下实体绘本馆、书店、教培机构,新媒体、传统电商等多平台运营渠道中,小彼恩以线上业务为主,其中又以在抖音电商平台的运营为核心业务。
 
作为抖音电商进口原版书头部商家,目前小彼恩已建立了分工明确的抖音电商运营团队,包含KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader)商务及自播运营两块业务,整个团队共有15-20人。KOL商务版块主要以对外达人直播及短视频业务开拓和合作为主,团队内部以销售额、产品达标率、推广排期及短视频ROI等为考核标准;而自播团队主要以抖音账号及直播运营为主,承担业绩目标、增粉目标、推广目标等任务。
 
在明确的运营模式和相对成熟的团队架构下,2021年,小彼恩业绩同比2020年增长706%,2022年第一季度业绩比上年同期增长29%。指数级的增长背后,清晰的产品定位所带来的高辨识度功不可没。
 
为用户选品,注重平台差异化布局
 
账号定位明确、用户画像清晰、品牌调性鲜明,必然会提升图书商家的选品效率。依据点读笔的适用人群特征,目前小彼恩在包括抖音电商等平台上均以刚需类的认知书、低幼启蒙书、分级阅读等品类为主。
 
基于进驻抖音电商前已有的品牌知名度,小彼恩在抖音电商与达人的合作也继续围绕几大重点品类展开,如亲子家庭所熟知的英语启蒙图书《牛津阅读树》《彩虹兔sing along》《Peekaboo单词大书》《Happy Kids La La La唱游英文童谣》《中国童谣》等热门品类。借由短视频和直播的形式,这些经典畅销品的传播力和影响力不断被放大。2022年新上市的小彼恩国学线《唱!古诗》《穿越时空大运河》《二十四节气》等也成为直播间读者刷屏关注的焦点,取得了不错的销售成绩。其中《唱!古诗》上线不到半月就售罄,截至目前,销售月余已加印超5万册。
 
据樊婷婷介绍,在选品方面,小彼恩推品以用户画像为参考,会围绕产品及受众人群特性,选择最合适的投放渠道和KOL,通过上市前产品预热和种草、渠道矩阵推广、首发营销集中爆发等,聚合全渠道资源打造产品热度和销售,并围绕不同的产品类型做全年营销计划,逐步加强产品知名度。
 
经过1年左右的摸索,小彼恩在对达人业务合作模式验证成熟、业务规模有所提升后,进一步加大了抖音自播业务的投入。小彼恩还会通过达人推广和自播的差异化选品,搭建良性的抖音电商渠道运营矩阵。如近期小彼恩直播间力推的入门启蒙套餐都是自播渠道的独家组合品。
 
点进小彼恩直播间,会发现与大多数直播带货形式不同,每件商品只会在主播讲解过程中短时间少量上架,讲解结束,链接购买功能随之关闭,直到主播下一次推介该品才会刷新。樊婷婷说:“这样的安排,是我们基于图书产品的特性,在不断测试让主播去影响销售转化。在某个品种的讲解过程中,会为其设置更多的直播间福利、赠品活动等,以拉升客单价。”
 
严控价格,与达人寻求一致的价值主张
 
过去一年里,“抖音全民好书计划”持续为知识创作者、图书带货达人、出版机构等提供多方面支持,助力其通过抖音电商创作优质内容,获得更大的市场和机会。
据樊婷婷介绍,在原版书领域,抖音电商针对进口原版书籍资质审核越发严格,保证正版图书商家的权益;对商家自播给予流量扶持,帮助其在自播初期、缺少流量资源的阶段,可以支撑直播间运营及团队打磨等。在此基础上,图书品牌与达人之间的合作也实现了量变到质变的飞跃。
 
在寻求达人合作的过程中,小彼恩更看中合作达人的价值主张,希望能与合作方一起倡导正版图书、优质内容,给孩子带来更多高品质的阅读。
 
让樊婷婷印象深刻的是达人们对小彼恩的全渠道控价政策的“爱恨交加”。小彼恩在达人业务端的产品控价一直都很稳定——2022年4月20日起,小彼恩正式对全渠道实施“统一图书定价”政策,即小彼恩品牌旗下所有点读产品都严格统一售价,不允许存在低价带货或打折倾销的现象。这在一定程度上对达人及主播转化要求更高,因为没有了促销的噱头;但价格稳定,不恶意促销,坚持正版及优质内容产品,能保持更稳定的品牌长久发展,达人有安全感。“少了套路,多了真诚,合作更稳固。”樊婷婷说。
 
小彼恩过往的抖音电商运营经历中,在对外达人合作业务上取得了一定的成绩,但在抖音电商平台,内容始终是核心密码。为保持市场稳定增长,一方面,小彼恩将重新布局和规划抖音电商产品线,核心围绕0-12岁英语启蒙绘本、亲子阅读/早教礼包、益智玩具及IP产品等,从用户需求本身抓住更多亲子家庭用户,提供更多优质、高性价比产品,深耕内容和服务,打造品牌心智和影响力。另一方面,小彼恩持续与达人在短视频、直播方面深度合作的同时,将在自有账号短视频内容创作等方面加大投入,继续探索和验证,进一步寻找能出爆款的内容方向。
5月31日,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长。因此,小彼恩还将提前布局抖音搜索,通过有效的运营手段实现流量转化,以更好地服务家庭亲子陪伴。

 

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