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从0到头部,抖音电商“寻找同行者”助力优质图书商家线上发展

 时间:2022-06-23 17:19来源:未知 责任编辑:蓝心

2021年4月,“抖音全民好书计划”开启。计划启动以来,众多出版机构“试水”短视频和直播带货,通过抖音电商打开了线上销售新市场。今年4月发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示,出版机构在抖音电商广泛布局,线上经营已然常态化。2021年,平台内图书出版企业号数量持续增长,到年底已接近1万,同比增长134%。

与此同时,2022年初,为吸引更多优质创作者,丰富抖音电商内容生态,抖音电商推出“寻找同行者”计划(https://www.douyinec.com/tongxing)。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营,致力于挖掘优质达人和商家,通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划,助力他们在平台实现更长远的发展。

嘉仑文化正是赶上抖音电商热潮的“同行者”。作为抖音电商母婴图书服务商中的翘楚,嘉仑文化于2020年9月正式入驻,一年半的时间,实现了从出版商到传统电商经销商,再到MCN机构的“三连跳”。在公司CEO甘超的带领下,嘉仑文化现运营9家抖音小店,抖音小店月均销售超过100万单,现有自播账号7个,粉丝总数350万,合作达人超1000个,与多个头部达人达成供应链战略合作;成立芒果星河MCN,负责达人孵化和直播运营。

2021年,嘉仑文化在抖音电商卖出图书超1200万单,除了在达人布局业务上站稳脚跟,自营渠道建设、多品类孵化等业务也陆续展开,成为名副其实的抖音电商头部图书服务商。

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嘉仑文化CEO甘超

成立于1998年的嘉仑文化做印刷业务起家,在看到图书策划、发行链条中的商机后,迅速建立了出版-印刷-营销发行的产销一体化经营架构。在近10年的经营过程中,他们与二十一世纪出版社集团、长江少年儿童出版社、北京出版集团等品牌出版机构建立了长期稳定的合作关系。

可以说,2008年之前,嘉仑文化的主营业务都集中于线下图书批销。直到2010年前后,公司的线下业务逐渐转到线上。时至今日,公司90%的客户交易都在线上完成。2018年3月,嘉仑文化开始“两条腿走路”,从单纯的童书供应商变身为线上自营经销商。2020年的疫情让甘超做了一个决定:入局抖音电商,做短视频和直播。2020年9月,嘉仑文化开始接触抖音电商平台,尽管与入局早的公司相比还是晚了近半年时间,但这个90后的年轻CEO仍然带领团队,在抖音电商创造了1年近1200万订单的业绩。

从图书MCN机构-抖音电商自营-更多可能

目前,嘉仑文化的市场规模已经相当于一个中大型出版社,其中,在抖音电商的销售额占其整体销售额的一半以上。营业额在一年内增长了200%。但甘超意识到,单纯做靠“达人”带货的MCN公司,不足以支撑嘉仑文化的长远发展。

“最开始是做达人带货。”甘超坦言,因为公司本身在找客户维度比较有经验,曾经的发行经历在某种程度上是相通的。“以前跟线下、线上客户谈判,现在换成了跟抖音电商达人谈判,都是客户,沟通内核并没有变。”

由于与抖音电商头部达人合作效果明显,2020年下半年至2021年上半年,嘉仑文化电商部的主要精力都放在了“达人”供货上。直到2021年的4月,嘉仑文化与湖南卫视旗下的一家子公司共同孵化了“芒果台妈妈团”账号。据甘超回忆,当时的合作是“水到渠成”,账号从2000粉丝开始孵化,从去年4月份到去年年底,创造了近500万单的图书,粉丝数由2000人突破至110万人,成为抖音电商图书垂类TOP5账号。这意味着,在短短9个月内,嘉仑文化完成了由单一达人供货的MCN公司向自营账号经营的转变。

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此外,甘超已在操作独立达人账号,“我们不奢望做成达人体量,但如果能孵化和培育自己的达人号,新产品在具备传播能力后再找其他达人带货,无疑是锦上添花。”从操作层面看,今年甘超的注意力已经明显开始转向自营账号的投放业务。用他的话说,就是“自己炒热产品”。在他看来,传统出版商或其他类目的商家,有自己的销售能力最为关键。2022年,嘉仑文化自播蓝V账号直播在线人数实现破万,单场4小时售出图书超2万单。

今年的形势对上游供货商而言显然并不乐观。眼下,达人们已深谙图书行业门道,甚至有的比供应商还清楚其中的价格机制。“现在单纯找达人比之前难度大很多。市场上最不缺的是货,缺的是流量和卖货的人。”在甘超眼里,跟着头部流量跑的同时难免会受制于他们。如果在自己的账号上将产品做爆,再去反向找达人,“被动”的局势或许能改观。

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在抖音电商的自营账号上成功做爆一款产品并不容易。在甘超看来,必须有专业的投手团队,比如短视频素材保质保量的供给。“抖音电商短视频数量和质量都需要保障,这需要有专业的团队去做投放。”

目前,嘉仑文化在抖音电商的自播矩阵有三种形态。第一是以公司为主体注册的七八个蓝V账号,第二是“芒果台妈妈团”账号,第三是公司正在酝酿的名人、明星带货账号。

嘉仑文化抖音电商新媒体团队有将近100人,包括找达人的商务、短视频文案、剪辑,主播团队(主播、场控、运营)等等。每个账号都有2-3个主播倒班操作,再配上1-2个场控或运营。

抖音电商规则并不难懂

谈及出版商在抖音电商上做爆款的运营技巧,甘超觉得,需要从四个维度考量。

第一个维度是选好品。选大众喜闻乐见的产品,比如在其他渠道能够卖爆的品,在抖音电商上大概率也能卖好。选品击中痛点,就能事半功倍。

第二个维度是知道如何打爆品,踩准节点时机很重要。比如,开学季和寒暑假卖偏轻教辅类的产品更容易爆,这段时间就重点去推这类产品。

第三个维度是观察抖音电商上的热点产品,可以去蹭热度,既然别人能卖得动,说明需求是存在的,就可以去做。

第四个维度是必须有专业团队。很多出版公司以前做过传统电商渠道,可以把这波人调过来做抖音电商前端投放。抖音电商运营规则并不难掌握。需要抓住目标客户的兴趣点,增加短视频曝光量,重视点赞、评论、转发、完播等数据。

第五个维度是后端服务。这也决定了产品能否最终成为爆品。

今年五月底,依托“全民好书计划”,抖音电商推出“六一嘉年华”活动。活动期间,嘉仑文化重点打造“给孩子送一本好书”活动,在各蓝V自播账号及合作达人直播间,联合推广优质童书。儿童科普及儿童名家文学等系列产品,都受到了家长及小朋友的欢迎,实现了销售超10万单的成绩。

甘超觉得,只要运营得当,可以一次性将产品量做足,图书在其他平台几年的销量,可能在抖音电商平台一次性就完成。

眼下,甘超建议出版商都尝试做直播。在这过程中,商家可打破以往上游供货商只做B端业务模式,快速触达终端,了解读者反馈,对产品研发、选品方向等都有很大帮助。做直播也可把渠道把握在自己手里,不单一依靠外围客户做产品营销。

还有一个现象是,大量出版商不愿意招市场化的运营或者主播来做,而是选择从内部培养,比如把编辑老师拉出来做主播,认为编辑懂书,就一定能把书讲好。事实上,编辑懂书,但不一定是好的新媒体营销人员。如果出版机构能够用市场化的手段来操作,只需要把书的知识传授给专业的主播,然后用专业的销售话术、营销方法来包装内容,能达到更好的效果。

“如果想把抖音电商运营当成一个事业去做,这是最好的选择。”甘超说。

 

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