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抖音电商升级全域兴趣电商:看见更大的生意机会

 时间:2022-06-16 13:23来源:未知 责任编辑:蓝心

今年的618,比以往更热闹,兴趣电商的兴起,给电商市场带来了新的活力。过去的一年,在抖音上买过书,买过茶叶,也买过衣服,还有不少农副产品。相信很多人都一样,以前还只是把抖音看做短视频APP,却不知不觉地开始在抖音购物,并习以为常。
 
抖音电商在2021年4月提出“兴趣电商”,那时候,“兴趣电商”更像是服务于市场细分的概念,一年时间下来,对它的认识有了改观——其实,兴趣电商不止是在表明它与传统电商平台的价值差异,也给电商市场带来了全新的模式升级。
抖音电商升级全域兴趣电商:看见更大的生意机会
兴趣电商兴起:流量变迁背后是媒介升级
 
2020年6月,抖音电商成立,经过半年多的摸索在2021年4月正式提出了“兴趣电商”的概念。今年,在2022抖音电商生态大会上,抖音电商官方披露,过去一年,抖音电商GMV是同期的3.2倍,售出超过100亿件商品。
 
从数据来看,兴趣电商已经得到了市场的验证,兴趣电商不仅可行,潜力还很大。
 
抖音兴趣电商为什么发展会如此迅猛?
 
有人把兴趣电商的兴起归功于抖音的流量优势。抖音上有6亿日活跃用户,平台每月超2亿条短视频、超900万场电商直播内容,有人说,有抖音的流量沃土,哪怕是插根扁担也能开花。不可否认,抖音的流量优势为兴趣电商的兴起奠定了基础,但流量只是兴趣电商兴起的要素之一。翻看电子商务发展史,许多案例反复告诉市场一个道理,做电商,有流量未必成功,没有流量一定不能成功。
抖音电商升级全域兴趣电商:看见更大的生意机会
流量对电商平台的成功,只是一个必要条件,不是充要条件。兴趣电商,其实也是内容电商,抖音兴趣电商的发展基础,其实是抖音的内容优势,或者说,是短视频、直播两种媒介对传统图文媒介的升级。
 
抖音兴趣电商的崛起背后,是信息媒介的升级,以及这一基础上的电商模式升级,绝非简单的流量变迁。
抖音电商升级全域兴趣电商:看见更大的生意机会
中国电商二十多年发展来,有了社会化的物流基础和移动支付基础,电商创业的门槛不断降低。但电商行业的现状却是:电商创业越来越简单,电商平台却越来越难有创新出现。
 
我们知道的,围绕电商的三组要素,分别是物流、资金流和信息流。物流和支付成为“公共品”的同时,电商平台的突围路径只剩下一条,从信息入手。移动互联网诞生的两种电商模式,一个是社交电商,一个就是兴趣电商,两者都是从信息入手。社交的崛起,是依靠社交网络,点对点的传播,改变了信息传播和交互;抖音电商的发展,其实依靠短视频、直播两种富媒体方式,提升了内容效率。
 
正如上面所言,抖音兴趣电商的兴起背后,是信息媒介的升级,不是简单的流量变迁。图文向视频的媒介升迁,有点类似从图书、报纸向广播、电视的升级。熟悉媒介史的都知道,广播电视才是真正意义上的大众传播。
 
互联网从PC到移动,入网硬件门槛的降低,带来了用户规模的翻倍。信息的传播,从图文到视频,也带来了内容和信息量指数级增长。
 
一个最直接的表现是,图文时代,几千上万的阅读量便是爆款,移动时代的爆款图文,提升到了10W+,移动时代的短视频,爆款视频的标准是千万级甚至上亿。商家在为商品文字描述和展示修图忙得不可开交的时候,一个视频,能够简单、直白又形象地向用户展示其特点和效果。短视频降低了内容创作和传播的门槛,也让内容更丰富。
 
流量优势可以解释抖音能够做电商,但不足以解释抖音电商爆发式增长。根据抖音电商官方披露的数据,过去一年,有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户;有180万新入驻商家,386万动销电商达人;还有超过2万家机构、服务商生态伙伴陪伴商家成长。
 
如果只是从流量优势看抖音电商,它或许只是一个原有电商模式的某种平台补充。从信息媒介的变迁、升级来看抖音电商,才能真正理解,它的爆发力所在。
 
抖音兴趣电商的兴起,不是互联网从一个流量平台向另一个流量平台的变迁,而是电商从图文信息向视频的媒介升级。它的真正价值,其实是电商模式的升级。抖音的兴趣电商,对商家或消费者来说,都带来了有别于传统图文电商的新的运营模式和购物体验。
 
从某种意义上来说,兴趣电商是短视频时代的电商前景广阔的新模式。
 
抖音电商的发展逻辑:关键词“确定性”
抖音电商升级全域兴趣电商:看见更大的生意机会
经过一年的历练之后,抖音电商在“兴趣电商”的基础上,又提出了“全域兴趣电商”的概念。如何理解“全域兴趣电商”?我们可以从抖音电商图书品类的发展,一探究竟。
 
2022年4月22日,抖音电商发布了《抖音电商图书行业发展数据报告》。报告显示,过去一年,在直播和短视频的带动下,抖音电商图书消费规模发展迅猛,平台日售图书超45万本,月消费人数超1000万,同比增长205%。截至2021年12月,直播带动图书销售额同比增长143%;短视频因起点较高,表现相对平稳,带动销售额同比增长64%。
抖音电商升级全域兴趣电商:看见更大的生意机会
2020年以来,抖音图书相关内容搜索量持续走高,最高峰时超过1.4亿。“搜一段短视频,发掘一本好书”已经成为更多抖音用户的选择。在搜索量上升的同时,越来越多人在抖音分享图书相关知识。到2021年底,月投稿人数已接近3000万,同比增长43%。从创作内容上来,“书籍推荐”同比增长441%,成为增幅最大的品类。
 
在抖音电商报告的叙述中,可以做个简单的总结,抖音电商提出的“全域兴趣电商”的标志之一,是搜索。2021年的“兴趣电商”,核心是“货找人”,2022年“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容激发用户兴趣购物的基础上,增加了搜索、商城场景,实现“人找货”。
 
按照抖音电商总裁魏雯雯的说法:“兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接”。
 
抖音电商数据显示,内容场景以外,反映用户需求的数据增长更快,有商品意图的搜索行为同比增长217%;今年平台上店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍。经过一年的发展,越来越多的用户看到有趣的直播或短视频,会主动搜索店铺,下单购买感兴趣的商品。
 
从推荐到搜索,从“货找人”到“人找货”,也可以概括成,“确定性”。
 
这种“确定性”:对商家来说,“兴趣电商”不再只是一种尝试,而是把抖音电商作为常态化经营的主阵地之一;对消费者来说,“兴趣电商”也不再只是一两次推荐激发的偶然性购物行为,而是成为常态化购物习惯。
 
“全域兴趣电商”的落地,除了抖音强化搜索之外,还有一个标志,是商城和商家会员功能的推出。也就是说,“全域”的核心是兴趣电商“全场景”覆盖:商家可以通过短视频、直播等内容激发用户,高效成交或深度种草;也可以通过商城、搜索等场景,沉淀用户,做持续性日常经营。
 
“兴趣电商”是抖音电商的第一阶段,是把内容化的商品与潜在兴趣用户连接,用内容激发消费需求,用兴趣促成交易。这一阶段的运营本质上,是对6亿抖音日活流量的运营。“全域兴趣电商”是抖音电商的第二阶段,是商家经营常态化和用户购物常态化的尝试,围绕“兴趣”的洞察,从流量经营变成用户经营。
 
“全域兴趣电商”的提出,意味着,抖音电商开始成为真正意义上的一个电商平台。
抖音电商升级全域兴趣电商:看见更大的生意机会
复购率的挑战和机会
 
抖音电商过去一年涌现出不少经典的案例。
 
比如,衬衫老罗官方旗舰店,这是已经位于江西赣州市赣县的企业,从2007年创办至今,做了15年衬衫。在接触抖音电商后,衬衫老罗感受到了零售的力量,立志要在抖音创建抖品牌,2021年开始,这家公司从商务衬衫品类这一细分市场开始,单点击穿,仅年货节期间首次突破单场100万GMV。
 
又比如,2020年10月,抖音电商推出了“看见手艺计划”,2021年,在该计划推动下,抖音电商平台上非遗传承人带货总成交额增长15倍。
 
过去的一年,抖音兴趣电商保持了强劲增长:年销破亿的商家有1211个,这其中有134个新锐品牌;GMV突破千万的达人超过了12000名;而年销破亿的商品有175款,有163个商家服务商年GMV破亿;以及,172个MCN机构年GMV破亿。
 
如果说,过往的数据验证了“兴趣电商”的可能性,那么如今摆在抖音电商面前的挑战是,如何继续引领增长,保持生态的持续稳定发展。这里,抖音电商需要的有做两件事:一是平台治理,巩固消费者购物心智,让消费者抖音购物成为习惯;二是完善生态布局,搭建更稳定的营商环境,为商家的增长提供更多服务和能力。
 
《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理,购物环境得到优化;全年支付1.8亿元保障基金,用于帮助消费者维权;推出内容质量分级标准,搭建内容生态多元识别体系,整体内容质量明显改观。此外,客服水平不断加强,物流能力持续改善,消费者信息安全和品牌知识产权也得到切实保障。
 
“全域兴趣电商”意味着,平台的增长关键不再是单纯的“转化率”,而是向“复购率”的升级。从流量经营到用户经营,从转化率到复购率,抖音电商需要进一步提升它的平台治理能力。
抖音电商升级全域兴趣电商:看见更大的生意机会
“全域兴趣电商”得升级,也需要抖音电商搭建更稳定的营商环境,更多的服务能力。近期,抖音电商“FACT经营矩阵”也升级成“FACT+全域经营方法论”,通过阵地自营、达人矩阵、主题活动和头部大V为商家书里了兴趣内容供给的四条赛道。除了强化短视频、直播等内容场景建设外,抖音电商也强化了商家对店铺、商城和搜索等产品建设,未来还会升级抖音电商罗盘、抖电、抖音电商供应链云仓等产品和服务。
 
一句话,过去一年抖音证明了它能做好兴趣电商,它需要在未来做得更好。

 

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