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赛道垂直化才能抢占认知,溜溜梅产品焕新有妙招

 时间:2022-08-16 21:48来源:未知 责任编辑:蓝心

摘要:溜溜梅的爆款密码很简单:对细分需求的精准洞察,再编织缜密的产品大网,就能打捞起销量。

消费升级之下,许多品牌都开始垂直向下,依靠某个爆款单品精准切中细分需求,试图能够迅速占据心智,然后脱颖而出。

但这个完美的逻辑背后却面临一个潜在问题:一个爆款,真的够吗?

试想一下,在注意力分散、市场迭代等因素综合作用下,单品一旦后劲不足,同时又无法营造新的爆款,品牌最终无非是昙花一现,而难以长成大树。

然而,近半年,品妹发现溜溜梅打法,持续打造青梅品类细分赛道,深挖青梅价值,焕新青梅产品,不仅活生生地成为了一个“爆款制造机”,也占据了青梅市场的领军地位。

那么,他是如何做到的呢?

焕新力

不断挖掘新机会点

带给用户可持续的新鲜感

太阳之下无新事,任何一个爆款都会受到生命周期规律的作用。只是,它该被新的爆款所替代,还是焕新继续散发生命力?溜溜梅给出的答卷是:挖掘新的机会点,让经典款也能不断带给用户新鲜感,让“长红”的思路贯彻到底。

在8月8日举办的“蜘蛛织网 百万终端 全国总动员暨溜溜梅新品发布会”上,溜溜梅久经市场检验的经典单品“雪梅”进行了焕新升级。

这个有着20余年历史沉淀,劲销数十载,备受Y世代和Z世代青睐的经典产品,至今仍保持着强大的产品生命力。2021年和2022年业绩同比双位数成长,而其焕新背后实则有着“变”与“不变”两层内涵。

“不变”的是坚守:虽然新口味的雪梅成本上升了,但终端定价、产品品质始终未变。“不变”的还有情怀:他们始终以“青梅”为中心,延展青梅产品线,让“万物皆可青梅”,使中国青梅产品和文化被更多地发现、看见和认同。

就像溜溜梅创始人杨帆在发布会现场所说的一样:“需要一份坚持、一份执着,在每个环节都要做到细致用心。

而“变”的则是其产品策略,即不断地与年轻人产生碰撞:

① 年轻化的口味:更劲也更爽

依旧是锚定年轻人市场,口感上的切入点在于给予年轻人强烈的清凉冲击,通过添加德国炫凉薄荷粒子,带去冰爽怡神的舒畅,让处于压力中的年轻人从味蕾到心灵都得到释放,就像杨帆在发布会上所诠释的“哪里犯困哪里即可吃”。

此外,在通过强烈清凉冲击的基础上,留下极高的口感辨识度同时,让本身酸甜的青梅有更丰富的体验,从而用经典款焕新打开青梅赛道全新细分领域——劲爽凉感,既赋予“青梅+”的战略更多可能性,又进一步满足人群多元口感需求。

② 年轻化的用材:更具健康性

当我们回溯20年前会发现,溜溜梅在推出雪梅的过程中就洞察到了零食健康化的趋势,坚持0防腐剂和0人工色素添加。此次在精进雪梅产品口感的同时,也依旧对雪梅的健康性做了焕新升级,让雪梅和其他产品一样更加贴合年轻人的健康需求,为实现人群渗透提供动力。

更为重要的是,溜溜梅通过承袭解决健康需求的洞察思路,让经典款持续焕新,开辟了一条延长爆款生命周期的方法论,也就杨帆在发布会上着重强调的“要做网红,更要做长红”真正落地。

③ 年轻化的视觉:更加品牌化

发布会现场,杨帆还公布了一组关于雪梅视觉焕新的数据:耗时100天,历经60轮反复打磨,设计了23款方案。他们最终选择突出包装封面上的“雪梅”字样,让“雪梅”肉眼可见地变“大”了。

这背后暗藏的一个心思是:将单纯做“单品爆款”的思路转化为“单品品牌”的思路,即:在溜溜梅的背书下,雪梅进阶为品牌化,成为了一项足以单打独斗的大单品,内嵌了更丰富和深厚的品牌价值,为其在细分赛道占据绝对地位赋予力量。

也正是这样坚持焕新、不断革新营销思路,溜溜梅开拓了更广阔的销售路径,产品也持续受捧。数据显示,较2021年,溜溜梅今年销售业绩同比增长了55%,其中休闲装溜溜梅增长了39.2%,散货装溜溜梅增长了50%。此外,20家营销单位、558家经销商业绩全部实现增长,发展势能十分强劲。

创新力

深钻品类细分需求

花式玩转传播链路

透过单品雪梅的创新升级路径来看,不难发现,溜溜梅早已将品类创新的思路发散至整个产品端口。其中,从产品侧来看,溜溜梅对于每一次洞察的拿捏都相当“细”和“准”。4月上新的脆青梅以消费者对青梅产品“脆、爽”的口感需求入手,用鲜脆爆汁为其带去新奇体验。

5月推出的梅饼则反其道去满足青睐柔糯香软口感的人群。

整体以青梅为原点,以青梅休闲食品为基础,不断主动求变,积极探索品类创新,以此精准切中国货零食风潮下的高阶健康赛道。爆款频出的溜溜梅不仅解决了青梅零食口味单一的问题,还围绕0蔗糖、0添加、天然的健康理念,创新更多溜溜梅吃法,产品形态从原始的青梅跨品类推出创新品牌日式梅饼,并持续在原有赛道上进行产品创新。

同时,针对不同消费场景和人群,办公室白领、节日社交聚会等场景,陆续推出不同系列的桶装与礼盒产品,在包装和产品设计上深入挖掘,为消费者带来便捷的消费体验,以各种新奇的内容和方式吸引年轻消费者,引领市场塑造一股前所未有“食梅”潮流。

说到底,清晰的产品线好比是织了一张产品大网,每个网洞都在细分领域极具创新力和针对性,再以此去打捞注意力和销量,远远比通过单个产品的垂钓更有效率、精准。

此外,作为一年热销20亿颗的溜溜梅,其对青梅与青梅文化背后的垂直布局,也有着独到见解。从早期耳熟能详的“没事儿就吃溜溜梅”到如今“中国青梅溜溜梅”的战略升维,是青梅产品到青梅文化的意识进阶,同时也是为了和年轻化思维的进一步接轨。深谙年轻人赛道的传播需求,溜溜梅不仅签约肖战作为全球代言人,瞬间引爆Z世代人群,同时与中国国家地理推出青梅节气大片,并连续多年打造66中国青梅节,玩出构建“消费习俗”的升级模式。

溜溜梅始终将青梅视为一种颇具延展性的IP,将其与习俗、娱乐融合,迸发出了创新性,而且也跳脱了靠一个单品去打爆市场的短期思维,并转向了逐渐把产品及品牌印象焊进市场认知的长期主义。

品牌力

深耕产业文化和价值

做网红产品,更要做长红产品

千年青梅,古今同味。事实上,溜溜梅让市场看见的不只是产品焕新升级的成功,更在于品牌垂直化所产生的细分需求、潜在价值、产品延展等切口的精准洞察与挖掘,通过不断深耕产业文化开拓更深层次的品牌价值和影响力,这一点从溜溜梅连续7年打造“66中国青梅节”便可见一斑。

今年延续了以往的深入开凿青梅文化的潜在价值之外,还将青梅与时节等中国传统文化相调和,围绕中国四大节气的场景变化,带领人们深切感受青梅背后所蕴藏的历史和文化感,展现了溜溜梅品牌对千年青梅文化的关注和理解,同时面向市场推出《青梅时节物语》礼盒,礼盒的创新形式搭配传统文化的组合拳,意在将青梅文化引向成为主流市场俘获年轻用户芳心。

同时,多年来溜溜梅也在坚持培育消费者认知、切分市场需求,形成切片式的人群需求画像,再通过创新口感满足需求,将每个单品都打造为细分赛道的爆款,不断拓展品类的市场象限,溜溜梅以青梅为核心,逐步纵向拓展出雪梅、脆青梅等市场象限,将精细零食品类升级为休闲生活方式,使品牌具有了强认知相关性,具备了跨品类爆款持续输出爆款的能力,这是一个长期不断辐射的过程。

如今,随着溜溜梅成长为青梅品类头部企业后,利用“青梅+”的战略逐渐覆盖至青梅食品行业上中游,不仅自建福建、广西、安徽种植和加工产业基地,还成立溜溜梅研究与高校、科研机构合作,实现全产业链布局,构筑了稳固的渠道护城河。并以青梅为原点,不断横向进行跨品类创新,以多产品、多场景、多渠道、多消费群体为策略,逐步搭建起了青梅大健康产品矩阵。

杨帆曾表示:“我们卖价值,而不只是在卖产品,因为消费者是买好货,产品也是源于积累的。”毕竟,做网红不长久,从做网红产品到要做长红产品,究其根本,是溜溜梅坚持做好产品,溜溜人对青梅事业的一份执念、一份坚守!同时,也想要让市场看到了溜溜梅品牌20年来对中国青梅文化的深挖与探索态度,体现出了溜溜梅这些年对推广、传播、丰富青梅文化所作出的努力,这亦是作为中国企业的使命与社会责任感。也正因如此,使得溜溜梅成长为一个会随着时间增值的文化符号,从而能够真正“长红”下去。返回搜狐,查看更多

 

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