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康师傅,越来越年轻!

 时间:2021-12-14 20:21来源:未知 责任编辑:何云

图片来源:康师傅官方微信公众号

新消费浪潮下,我们见证了太多新锐品牌在满足年轻人群需求、或者成功找到与年轻人群沟通的方式后,迅速走向崛起。同时,我们也看到了消费领域的诸多经典品牌们积极应对变化,拥抱年轻人群,并尝试多种路径、多元身份实现品牌年轻化。

近期,方便食品巨头康师傅冠名了一档国潮综艺《中国潮音》,节目中多次出现康师傅红烧牛肉面广告的露出。但有意思的是,该节目在年轻人群中好评度颇高,大多数年轻人似乎对康师傅的植入并不反感,甚至表现出喜欢。不得不说,康师傅在广告植入上很用心,将节目中音乐的国潮味与红烧牛肉面的经典口味结合地非常好,毫无违和感。

通过Foodaily继续对康师傅的深入了解,我们发现康师傅在如何与年轻族群沟通、如何实现品牌年轻化方面的确已经形成了一套既定有效的战略:

1、产品层面:根据年轻人群的饮食偏好,进行产品创新,推出多种规格、多元口味的产品新矩阵,除了明星单品红烧牛肉面,康师傅还推出速达面馆、汤大师、番茄鸡蛋牛肉面等年轻人喜爱的口味类型;

2、营销层面:康师傅与优质偶像、年轻人喜爱的综艺、受年轻人热捧的IP等进行跨界合作,借助与康师傅契合的外界元素,为康师傅品牌注入年轻活力。同时,围绕年轻人群认可的价值观,康师傅积极打造品牌形象,从完善自身的角度,博得年轻人群的好感。

图片来源:康师傅官方微信公众号

与营销层面的年轻化相比,产品层面的年轻化具备特殊性。不同品牌、不同食品细分行业在产品层面的创新方法都不一样,很难形成一套通用的年轻化打法。因此,本篇文章主要从品牌营销层面为大家解读康师傅的年轻化思路。

(一) 正能量+国潮,康师傅以双重姿态拥抱年轻族群

1、康师傅洞察:正能量是时代情绪,国潮受年轻族群热捧

最近几年,弘扬正能量是社会的主旋律之一。尤其是在全球疫情的时代大背景下,我们几乎随时都能看到或者听到各行各业的英雄事迹,比如武汉突发疫情,84岁高龄的钟南山仍第一时间赶赴疫情第一线,主导抗疫工作;东京奥运会,苏炳添以9秒83的成绩打破亚洲男子百米纪录;神州十三号发射,翟志刚时隔十三年再一次出任航空飞行员……

在英雄人物和事件频出的大时代背景下,我们对正能量的感知越来越强,正能量的声音也就更能引发大众情绪上的共鸣。

如果说,英雄的人物和事迹激起了国人正能量的情绪,那么大国崛起的经济发展背景便赋予了国人强大的民族自信心。尤其是对于年轻族群来说,TA们成长于国家经济腾飞的时间段,这就导致TA们具有比其他代际人群更为浓烈的民族自豪感。体会在消费行为上则是,TA们对国货更为信赖,国货品牌成为年轻消费新时尚,同时,代表民族特征的国潮文化也在年轻族群中风靡。

根据百度公布的2021国潮搜索大数据显示,近十年“国潮”相关内容的搜索热度上涨了528%;近一年,“国潮”相关内容的关注群体中,90后和00后占比超过70%!

数据来源:百度2021国潮搜索大数据

在这样的时代背景下,国潮与正能量便成为了最受年轻族群喜爱的时代元素。对消费品牌来说,年轻化营销围绕国潮和正能量展开是一大捷径。正是基于这样的时代洞察,康师傅便开启了融合国潮和正能量的年轻化营销之路。

2、 康师傅红烧牛肉面×张艺兴,共同弘扬“中国红”

国潮如何体现呢?

康师傅选择其大红色包装的明星单品红烧牛肉面作为国潮营销的产品切入点,同时也敲定张艺兴作为红烧牛肉面的代言人。

我们都知道,红色是最能代表中国传统文化的颜色。故宫城墙是红色的,中国结是红色的,春节必备的春联和灯笼也是红色的……康师傅选择以红烧牛肉面作为国潮单品,显然是正确的。并且,红烧牛肉面本身也一直是受国人喜爱的中华经典美食的一种。

图片来源:康师傅官方旗舰店

康师傅红烧牛肉面自带经典国潮味,其品牌代言人张艺兴自然也够“国潮”。

熟悉张艺兴的朋友肯定知道,张艺兴出道以来的梦想便是弘扬中国传统艺术,将华语音乐带向全世界,其创立的M-POP新型音乐融合了多种传统曲风和以中文为主的多种语言,它的特色之处在于兼具中国传统艺术精髓和西方流行元素。

康师傅红烧牛肉面与张艺兴的合作是国潮红、国潮味与国潮音乐的结合。

3、 康师傅红烧牛肉面×张艺兴,激活年轻正能量

除了国潮,正能量也是康师傅红烧牛肉面与张艺兴之间的契合点。

康师傅在秉承红烧牛肉面经典口味和保留象征中国红的配色的基础上,不断根据消费者的真实反馈对产品的用料和包装进行改良,这才成就了康师傅红烧牛肉面永不过时的经典味。

也正是因为口味的坚持,康师傅红烧牛肉面才得以成为一代代年轻人奋斗追梦路上的好搭档,试问,哪个年轻人没有吃过一碗康师傅红烧牛肉面呢?

张艺兴自身也是一个时刻努力奋斗的人,他的个人微博昵称便是“努力努力再努力x”。张艺兴有多努力呢?以他在微博晒出的日程为例,整个2018年,他只休息了八天!他的经纪人也爆料,张艺兴是他见过的最不知道累的艺人。

图片来源:张艺兴个人微博

一个是坚持经典口味、努力打磨产品三十年的经典品牌,一个是即使已经获得成功也还是不知道累、时刻不忘努力的优质偶像,这就是康师傅与张艺兴的“正能量组合”。

4、线上多渠道+线下裸眼3D,多维度激活品牌资产

成熟品牌与偶像的合作不仅仅会考虑偶像与品牌调性之间的契合度,偶像为品牌带来的情绪价值也至关重要。

通过张艺兴,康师傅的国潮红包装和坚持不懈的产品精神得以快速触达年轻族群并获得认可。同时,张艺兴身上的年轻潮流元素,比如音乐、街舞、演技等,也赋予了康师傅品牌更多元的年轻资产。

当然,品牌与偶像之间的成功合作,除了要考虑契合度和情绪价值外,传播形式也是至关重要的一环。康师傅红烧牛肉面与张艺兴的合作以一条满满中国红的官宣合作视频开始,后续不断辅以对张艺兴和红烧牛肉面日常互动的宣传,比如在微博端以有奖互动的形式号召粉丝表白张艺兴。

图片来源:康师傅红烧牛肉面官微

以官宣合作视频为例,该视频以传统的中国大红色为主色调,张艺兴在红色的主题背景中诉说着自己追逐梦想的坚持和康师傅持之以恒、历久弥新的经典口味。除中国红外,官宣视频中还包括大量打鼓、丝绸等中国风浓厚的元素以及张艺兴中西结合的潮流舞步。可以说,这样一条短短50秒的视频便已充满了浓浓的“国潮味”。

该条视频主要在微信、微博分发,尤其在微博平台,康师傅邀请多个领域大V参与传播,最终该条国潮视频已在微博平台获得100万+转发,这无疑是个巨大的成功。

图片来源:康师傅红烧牛肉面官方微博、大V“蜀黍冲浪指南”个人微博

除了线上的多渠道传播外,康师傅还将该条视频制作成裸眼3D大屏广告,在人流量密集的北京王府井和武汉江汉路进行投放展示。裸眼3D的逼真效果完整呈现康师傅牛肉面的国潮特点,同时又让消费者身临其境般地感受到国潮文化与张艺兴、康师傅红烧牛肉面的完美结合。

图片来源:康师傅红烧牛肉面官微

总体来说,此次康师傅红烧牛肉面与张艺兴的合作既是品牌与偶像之间的完美契合,又是品牌通过偶像,多渠道、多维度地释放年轻活力、激活年轻资产的一次成功营销。

(二) 流行综艺+虚拟IP,康师傅打造多元角色融入年轻族群

在大众消费领域,近几年新消费品牌的崛起以及诸多新品牌对年轻族群的争夺导致年轻族群对消费品牌的认知其实处于摇摆的状态。这便给消费品牌,尤其是经典品牌们,提出了新的难题:如何巩固消费者,尤其是年轻族群,对自己的品牌忠诚度?

Foodaily认为,新消费时代,品牌与年轻族群的沟通,仅仅做到树立年轻姿态、激活年轻资产是不够的。成为年轻人的挚友,是品牌长久占据年轻族群心智必须要做的事

康师傅在这方面也做的很到位,以近期康师傅的两个营销动作为例——

1、康师傅汤大师×李承铉,以可信赖的“大哥哥”的身份,与年轻人群平等对话

与康师傅红烧牛肉面选择张艺兴为代言人一样,康师傅汤大师宣布李承铉作为品牌代言人,同样也有品牌和产品与李承铉之间契合度的考虑。

汤大师是一款主打大师级好汤的方便食品。大师级好汤有两个特点,一是具备高品质、高营养;二是经久打磨、耐得住时间考验。这两个特点刚好与蛰伏七年之久,一复出便好评如潮的李承铉完美匹配。

但这只是其一,李承铉通过在节目《披荆斩棘的哥哥》中建立的“高质量哥哥”形象是康师傅更为看重的。这样的平等形象可以帮助品牌与年轻族群建立平等的关系——康师傅就如同邻家大哥哥一样,有着良好的品质,值得信赖,值得倚靠。

2、康师傅香爆脆×洛天依,以“二次元同好”的角色,融入亚文化人群

与汤大师一样,康师傅香爆脆为虚拟IP洛天依举办大型生日会共创活动同样是为了与年轻人群,尤其是亚文化年轻人群,建立平等的“伙伴式”沟通关系。

所以,在整个共创活动中,我们可以看到,康师傅香爆脆不像是一个品牌或者产品,更像是一位“二次元同好”,邀请所有同样喜欢洛天依的朋友,在微博和B站的#用香爆脆“依”起庆生吧#活动话题下发布自发拍摄的祝福视频、图片和文字参与庆生活动。

图片来源:康师傅红烧牛肉面官微

也正是因为同好关系的建立,粉丝们才愿意主动参与活动,并在发布视频和图片的同时露出康师傅香爆脆。从数据上看,整个庆生活动总曝光量达到4亿+,康师傅和粉丝之间的总互动超过76万次;活动期间,康师傅天猫官方旗舰店涨粉12万,是去年同期涨粉量的30倍,页面最高访客数更是高达38万,康师傅天猫官方旗舰店的日均直播GMV高于往常直播1.5倍……

回顾康师傅的这些年轻化沟通案例,我们可以看出,康师傅在与年轻族群进行平等的朋友式互动时,注重差异化沟通。不同产品、不同偶像/IP、不同沟通方式的搭配选择帮助康师傅与年轻族群建立丰富多元、层次感强的平等关系

(三) 康师傅年轻化之“道”——品牌价值观“年轻化”

在对康师傅进行营销研究的过程中,我们发现康师傅还在做着很多与“年轻”似乎没有任何关系的事情。

比如康师傅开启全面碳排查专案,掌握集团碳足迹,为后续减碳的实行打下基础;康师傅在多个领域推荐节水减排方案,包括蒸汽热能回收、废水近零排放……

可持续发展是时代的必然趋势,而作为时代先锋的年轻族群,也必然会对可持续发展产生共鸣。如果说树立年轻姿态、激活年轻资产和与年轻族群“交个朋友”是康师傅在品牌年轻化上的“术”,那么,康师傅的这一系列公益举措和可持续化战略的落实便是其在“道”的层面实现年轻化。

图片来源:康师傅官方微信公众号

所谓品牌年轻化之“道”,便是从价值观和品牌精神层面与年轻族群建立沟通,甚至是引领年轻族群。康师傅的年轻化之“道”从可持续发展着手,无疑是具有先见之明的。

(四) 小结

纵观整个康师傅的品牌年轻化战略,我们会发现,不同于新锐品牌和其他经典品牌的是,康师傅的品牌年轻化有以下几个特点:

1、系统、多元、多层次的品牌年轻化战略:与其他品牌不同,康师傅的年轻化更为多元。这既体现在其产品层面的口味、用料和包装创新上,也体现在营销层面的,针对不同特点的产品定制不同的年轻化沟通策略上;同时,康师傅在进行年轻化沟通时,注重层次感,既有自身品牌年轻资产的强化,也有多元形象(比如可信赖的大哥哥、可平等互动的二次元同好)的建立;

2、积极跨界破圈,为品牌寻找年轻活力:康师傅的年轻化之路自国潮而始,但也不局限于国潮,二次元破圈、跨界游戏IP和热门综艺等也都是康师傅正在开展的品牌年轻化举措;

3、不止于年轻化之“术”:康师傅在“术”的基础上,继续深度探索年轻化之“道”。基于时代趋势的判断,康师傅从可持续发展着手,与年轻族群建立价值观层面的共鸣,甚至是引领年轻族群的价值观,这是其品牌年轻化战略极其重要的一环。

 

 

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