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OATLY入局茶饮界,植物基再起新风潮

 时间:2022-04-02 14:10来源:未知 责任编辑:蓝心

来源:第一财经

近期,宅在家里14天,该吃什么喝什么成了热议的话题。

面临“足不出户”的居家隔离令,生鲜、蔬菜可以囤,但是热乎乎的咖啡......确实没办法。封锁令第二天,“上海我要买咖啡啊”的话题就冲上热搜榜,小红书上也不断有内容教你如何用5:1的比例用OATLY的“咖啡大师”和浓缩咖啡制作宅家式燕麦拿铁。上海人爱喝咖啡的气质有目共睹,这座城市已经用它拥有全球最多咖啡馆的统治力证明了这一点。

不知道从什么时候开始,咖啡馆里的网红榜单里已经偷偷都换上了燕麦拿铁。而在特殊背景下,消费者用对植物基饮品的青睐证明一种消费逻辑的改变——除了牛奶,北欧燕麦奶在营养、风味,以及咖啡、早餐等日常饮用场景中成为了消费者的新选择。并且,其自带的植物基属性甚至让其对乳糖不耐、素食等消费人群更为友好。出于囤货需求,消费者也都更愿意选择像北欧燕麦奶这样健康、保存性更强的食品。

可以说,在这种消费意识的改变中,OATLY的出现功不可没。OATLY是一个来自瑞典主打燕麦奶的植物基饮品品牌。今年,OATLY尝试拓展新的边界,在新品类、新场景的应用做出延伸。比如,借助去年投入使用的新工厂产能,研发团队又在根据不同的口味文化、客户、季节等因素,设计出适配咖啡、茶饮、甜品等食品不同的应用方案。

3月底OATLY与书亦烧仙草合作推出植物基新茶饮,在品类与场景应用上再迈一步。据悉,在这次合作中,OATLY中国研发团队根据新茶饮的消费者习惯与产品需求,为书亦烧仙草特别定制了一款与茶饮更搭的燕麦奶。业内人士告知,这款燕麦奶秉承了OATLY 的特有酶解技术等优势特征以外,还有入口清新,不压茶香的特点,能够将饮品中的奶香、麦香、茶香平衡融合,做到让茶饮口感饱满丰盈奶香浓郁的同时不压茶香,入口清新、层次分明、清爽不腻,目测将成为今年茶饮圈的一款爆品。

而OATLY与书亦烧仙草共同推出的第一款植物基新茶饮——橙漫山茶花,颜值和口感都为消费者称道。多重花果植物仙香,依次绽放口中,轻盈享受,一杯就喝到。OATLY与书亦烧仙草在“健康”理念上也达成了共识,0蔗糖0乳糖0反式脂肪0胆固醇的OATLY茶饮燕麦奶,让抗糖和乳糖不耐受人群也可以放心食用。

饮品新浪潮

事实上,植物基饮料并非是一个新兴品类。从性质上来说,植物基饮品是从大豆、小麦、水稻等植物中提取蛋白质,在经过浸泡、研磨、压榨等方式后,将植物加工成类似于动物奶的颜色和口感的饮品,市场上出现过的比较主流的有豆浆、谷物奶(燕麦奶、藜麦奶)、坚果奶(核桃乳、杏仁乳)、椰奶等等产品。

中国植物基饮品的市场大约可以分为两波浪潮。此前,历史中有诸如核桃乳、杏仁露、椰汁等大单品出现,几乎家喻户晓。但在经历过一段时间高速发展过后,市场规模各不相同。

第二波浪潮由OATLY带来。伴随着OATLY在2018年进入中国,加上全球风行的植物基新消费浪潮,新一轮植物基饮品席卷而来。与一代目植物基饮品不同的是,以OATLY为代表的二代目植物基饮品强调0蔗糖、0乳糖、0反式脂肪等概念,产品与健康主题紧紧绑定。

OATLY可能是近年来最为成功的饮品“初创”公司,尽管品牌已经有近三十年的历史。这是一个以品牌和定位重塑重新获得新生的商业故事——最初,瑞典隆德大学的食品科学家Richard Oaste使用特有酶解技术,更好保留燕麦中的可溶性膳食纤维。与此同时,通过控制产生不同厚度的液体,也可以做出酸奶和冰淇淋等制品。

植物蛋白饮料具备不含胆固醇和乳糖、脂肪含量低等特点,因此容易成为乳糖不耐受以及追求健康饮食人群的喜爱。燕麦的活性成分里比较大的特点是β-葡聚糖,是与牛奶里的乳糖很不一样的地方。据统计,黄种人乳糖不耐受的比例比白种人高很多,所以燕麦奶对乳糖不耐受的人群很合适。

OATLY的技术中被视为“黑科技”的一点即在于,可以保留燕麦中的膳食纤维β-葡聚糖,而膳食纤维正好可以帮助维持正常的肠道功能。在长时间以来,OATLY都与其他传统植物基品牌饮品一样,在欧洲超市货架上平平无奇,仅仅被乳糖不耐消费者当作是牛奶的替代项,或者是健身以及素食人士的健康选择。

2014年,OATLY新任CEO Toni Petersson调整了营销战略,以“反传统”、“非主流”和“可持续性的生活方式”为品牌主打牌,并为产品设计了全新的包装和形象,由此以“非主流”的形象反而迎合了主流追求环保和先锋的消费趋势,同样的调性也在Patagonia、Lululemon一类品牌上得以复述。

根据OATLY3月发布的2021年全年财报,在财年内,OATLY实现营收6.43亿美元,环比增长52.6%。其中,亚洲地区的收入实现了大幅度增长,亚洲业务营收达到1.27亿美元,环比增长136%。而这里面,亚洲市场的大部分收入均由中国贡献。

在中国,OATLY近两年营收上的增长主要集中在一线城市的零售渠道,比如全家、便利蜂、7-11、永辉、苏果、麦德龙;以及咖啡茶饮、快餐、烘焙等餐饮门店,比如KFC、星巴克等。OATLY同时表示,未来中国市场的茶饮和餐饮门店渠道有更大的增长空间。

特别是在2020年4月,与星巴克的合作为燕麦奶强化了在咖啡品类的消费场景。但从OATLY 目前的节奏来看,OATLY的重心已经不再仅仅放在了咖啡渠道上。一方面,OATLY推出新的250ml便携装小包装,以适应直饮消费者的需求;另一方面,OATLY也在寻求和茶饮和餐饮渠道合作,探索在咖啡之外的更多可能性。借助咖啡出圈,OATLY正被更多消费者认可,成为一种更常态化饮用的选择。

健康化,作为最大驱动力

英国市场调研公司英敏特在报告中称,健康化是消费者选择植物基的最大驱动力。从更广的全球范围来看,确实有越来越多消费者正选择为植物基饮品买单。

据天风证券援引Consumer Insights称,在美国,过去三年中已经有32%的消费者减少或者停止了对牛奶的购买,而改变消费行为的这些消费者之中又有三分之二的人群已经开始用植物蛋白饮品来替代牛奶。Consumer Insights的另一项数据是在2021年2月到4月的跟踪中发现,美国、英国、德国、中国和瑞典有35%到40%的成年人购买了植物奶,其中60%到70%的消费者在两年内有购买植物奶的行为。

植物基饮品之中,又以燕麦奶为其中翘楚。近两年来,世界各地不断涌现新的燕麦奶品牌。品牌对于燕麦的追随不难理解,燕麦是全谷物中的代表食物,曾入选过“全球十大健康食物”中唯一的谷类食物;另一方面,燕麦片已经是一种工业化的产品,因此燕麦相比藜麦等原材料来说,供应链的稳定性也更强。

人体每日摄入的膳食有膳食指南金字塔。根据《中国居民膳食指南》,其中推荐的红肉、畜禽肉、鱼、蛋等食品每日推荐摄入量为40至70克,全谷物和杂豆类食物为50至150克,谷薯类食物在250克至400克左右。

在中国营养学会常务理事、中山大学教授朱惠莲看来,燕麦奶可以作为一种全谷物和坚果类膳食的补充剂,特别是在中国消费者膳食纤维摄入量目前远不达标的情况下。

“燕麦是全谷物中最具代表的一个食物。”此外,朱惠莲教授也认为,燕麦很多特性与坚果类食品类似,也可以作为大豆和坚果类食品的补充。

从传统饮食习惯来看,燕麦的摄入大多是燕麦片的方式。自植物基饮料革命之后,摄入燕麦有了新的途径——饮用更为易处理、便携。除去可以作为日常补充能量的饮品外,早餐就是燕麦奶很搭配的摄入场景。

美国《临床内分泌代谢杂志》曾在一篇研究中称,一顿丰盛的早餐可以帮助减重,并帮助人体维持一天所需要的平稳的血糖和胰岛素水平。

在早餐搭配上,主食+蛋白质(奶、植物奶)+果蔬+脂肪是不变的健康“早餐公式”。燕麦奶能帮助人体补充磷、钾、维生素B1等微量元素的同时,也能帮助人体调节新陈代谢,可以说,是一种很好的朋克“养生”饮品。

很多人早餐会很敷衍,随便啃点东西,或者到办公室里随便应付。早餐很容易被我们忽略。中国营养学会常务理事、中山大学教授朱惠莲说,“早餐千万不能凑合,特别是家有上班族、上学的孩子、上了年纪的老人的,早餐更要吃得好,一杯燕麦奶和一些食物搭配起来,马上就能为你呈现一顿丰盛营养的早餐。”

从某种形式上说,燕麦奶从OATLY入局咖啡馆,与燕麦拿铁相绑定的小众饮品,到成为消费者日常饮用的饮料,到现在成为一种健康、养生的潮流饮品,以及成为一种代表未来可持续性发展的食品——OATLY走过了一路“破圈”旅程。

在“双碳”目标下,环保理念正在影响消费的各个环节。相较于传统的动物性蛋白质饮品,植物基饮品一度被认为拥有更为环保的生产方式,能大幅度降低生产过程中对水和土地的资源消耗。

我们会拥有什么样的未来食品?中国工程院士、江南大学未来食品科学中心主任陈坚认为,未来食品需要拥有未来的生产方法,以及能倡导消费者做出生活方式的改变。“它要能解决食物供给和质量、食品安全和营养饮食方式和精神享受等问题。”陈坚说。“包括替代蛋白、植物基食品、智能制造、精准营养等方面都会涵盖在里面。”

 

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