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“influencer+”是造风口还是蹭热度?营销方式本地化让出海品牌更具国际品牌DNA

 时间:2022-06-24 10:45来源:未知 责任编辑:蓝心

2021年下半年,跨境电商圈兴起“独立站”热,有人说独立站建站反映了跨境商家品牌意识的觉醒,有人说这是出海品牌从野蛮生长向精细化管理的阶段性发展。跨境电商转型出海品牌,像ZAFUL、SHEIN这些独立站先行者成功出海,秘诀在哪里?
 
事实上,在品牌出海的初期阶段,就要有国际品牌的DNA。第一步,建立品牌的语言风格指南,做好内容本地化,提高品牌的国际形象;第二步,针对不同国家的文化环境,用好海外红人营销,让当地influencer赋能营销本地化,促进品牌影响力和销售转化力。
 
传播内容本地化,建立品牌在不同市场的语言风格
 
考虑语言环境,内容本地化不仅仅是翻译,更是国际品牌形象的基础。
 
首先,贴近消费者语言习惯地发声,国际品牌发声不仅仅是将同一句话翻译成不同国家的语言。“the best”可以翻译成“最好的”,也可以翻译成“YYDS”,前者是准确翻译,后者才是内容本地化。品牌的每一次营销和发声都在向公众塑造品牌的形象,就像我们会觉得有儿化口音的外国人更亲切,外国人也会觉得讲着俚语的出海品牌更没有距离。
 
独立站官网通常是出海品牌的第一发声阵地;品牌在官网和各平台的官方账号信息,通常是品牌向当地消费者传达信息、表示关注的最佳渠道。让当地市场的文化体现在品牌的语言风格中,从品牌的自我介绍和主动发声开始。
 
根据地域特色,调整当地社交账号资料。例如,在社交账号用最简短的话,传递出品牌理念和社交态度。例如,在欧美,Pizza Hut的Twitter账号简介和图片在描述披萨文化和快消费娱乐;而在印度,Pizza Hut的Twitter账号简介和图片则直接指向下单购买,并强调Pizza Hut也提供momos(一种尼泊尔美食)。
 
创建品牌专属话题,串联品牌信息,例如,#ImpossibleisNothing成为了adidas在全球的关联文化内容。
 
定位不同市场的品牌形象,确定内容风格。例如,欧美市场中消费者习惯吃pizza,所以画面展示的是有pizza的快乐生活和没有pizza的难过心情;而在印度市场,消费者更习惯吃momos胜过pizza,所以画面展示的是无法在二者之中选择的纠结,以及选择一个Momo Mia Pizza。同一幅漫画,在不同市场上的不同内容,让欧美和印度市场的消费者都能迅速代入。
 
传播渠道本地化,建立品牌在不同市场的消费者信任度
 
海外红人营销让“influencer+”赋能出海品牌具备国际品牌影响力和销售转化。
 
使用海外红人营销在海外市场进行推广,让目标市场消费者的身边人推荐品牌产品,当地influencer的发声配合品牌营销campaign,打破出海品牌的“国籍”疆界的打法已经不陌生。现在,通过让当地名人、网红来用当地人熟悉的传播语言和传播方式,传播品牌的营销内容,增加营销转化率的“influencer+”计划,能够更加高效和直接地触达消费者的痛点,帮助品牌更迅速地实现业绩增长和流量转化。
 
用“influencer+”原创内容活动,增加品牌影响力。瑞典烈酒品牌绝对伏特加(Absolut Vodka)在美国上市新品无糖葡萄柚伏特加时,使用Activate平台招募了50个美国不同规模、不同生活方式的influencer发布酒品评测内容,让influencer自发创造鸡尾酒,并围绕这款新品发布灵感与看法,同时发布者都以标签#NoSugarCoating作为玩词来突出产品成分以及该产品的易用性。
 
该项目获得了在Instagram上25.9万的曝光量以及4.31%的互动率,让这款瑞典的无糖葡萄柚伏特加在新品上市时期就受到了许多美国家庭的关注和了解。
 
通过“influencer+”线下活动,强化品牌力附带转化。意大利面品牌Barilla在米兰举办世界意面锦标赛,使用Activate平台在全球范围内招募31位美食博主以图文形式在Instagram上发布了585篇直播内容,获得了全球近两百万人次的关注,抓住了全球意大利面美食领域从业者和爱好者的眼球。在全球范围内,尤其是美国、墨西哥、土耳其市场上,强化了Barilla品牌在意面领域的专业性,促进专业人士的推荐和购买。
 
发挥“influencer+”产品驱动,促进销售转化。中国快时尚服装品牌ZAFUL在欧美发布“ZAFUL influencer”计划,积极与名人网红、超级网红甚至是小微网红合作联名款服饰,通过红人的影响力,和互惠互利的联名款发布方式,让ZAFUL在欧美市场大放异彩。商品的本地化让品牌跨越国界,深入消费者人心,在2019年就做到了90天复购率42%的销售转化,以及1.5%的月均流量转化率。
 
跨越品牌国籍,针对不同国家/地区有对应的语言风格和系统化的传播话术,让当地人了解、信任、认可品牌,才能让跨境电商不仅仅是从商品出海转型为品牌出海,更是迈出了成为国际品牌的第一步。从独立站建站开始,跨境电商向出海品牌的转型,从只关注流量变成了关注品牌影响力,消费者从信任平台、因价美而购买,变成了信任品牌、因物美而购买。
 
作为impact.com旗下的海外网红营销SaaS平台,Activate能够帮助出海品牌在本地化过程中,一站式了解、招募、管理海外红人营销项目,找到合适的网红,沟通和创意合适的营销方案,帮助品牌方迅速铺开品牌影响力和销量。最关键的是能够获取当地消费者的信任,让出海品牌市场营销做到真正的品效合一,向着国际品牌发展。
 
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