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溜溜梅如何用创新整合营销,打造新消费环境下的“青梅2.0?

 时间:2022-06-06 17:16来源:未知 责任编辑:蓝心

恰逢又一个“青梅节”。今年,围绕着一颗小小的青梅,溜溜梅通过一款时节性产品对青梅进行了进一步的挖掘,不仅在市场层面创造了新的垂直增量,还为经销商们带来了宝贵的赚钱项目。更重要的是,溜溜梅多年来矢志不渝地通过产业化布局,讲好一颗青梅的故事,这在传统品类、传统模式的爆发出新的生命力的当下,是尤为可贵的坚守和探索。
一、青梅礼盒引爆“6.6”,溜溜梅再次拿下“顶流”
 
冲上热搜、累计话题阅读量超3.3亿、讨论次数达10.1W+——这是近日溜溜梅微博话题#青梅时节物语#数据的一角。
这款由溜溜梅于今年青梅节期间推出的礼盒,从5月31日上线起,便频频出现在各大直播间及社交媒体上,并屡屡登上热搜。这其中,溜溜梅作为话题发起者联动“顶流”明星肖战和杨幂,自然收获了不俗的“破圈”流量;不过,同样重要的是,在网友们看来,这款“青梅时节物语礼盒”,既包含了圆圆满满、朝气蓬勃等美好寓意、符合节令送礼的需求;也是从个人做起,传承和传递中国传统文化的绝佳载体;同时,它更是许多好吃、有营养、裨益身心的零食佳品的集合,所以值得被自发推广。
在这样一场贯穿线上线下的“青梅盛宴”中,无论是线上电商的运营者,还是线下渠道的代理商,都对溜溜梅这一品牌有了多一维度的理解,并收获了更多的信心。
 
一资深电商运营者在接受采访时表示,近年来,随着电商流量成本的不断上升及产品同质化竞争的加剧。即便很多休闲食品品牌已经不惜以毛利代价进行恶行价格竞争,但仍很难扭转消费者日益下滑的消费意愿。溜溜梅“青梅时节物语礼盒”的热销,不仅是其产品一贯热销的延续,为今年“618”期间溜溜梅整体的表现打下了基础,也证明了在线上平台专精特新品类依然有不错前景。
 
在线下经销商看来,一款产品是否好卖,则更加直观地体现在产品质量和产品形态上。一溜溜梅线下经销商则表示,“青梅时节物语礼盒”的传播让他近期收获匪浅。
 
事实上,此轮青梅节成功的线上传播,为溜溜梅广泛开设的线下体验站带来了巨大流量。在多个城市商超的溜溜梅体验站中,围观、选购溜溜梅各种产品的消费者络绎不绝。各体验站人头攒动,热闹异常,不仅溜溜梅原味青梅等传统大品类再次收获销售高峰,刚升级换代不久的梅冻产品也迎来了一波销售热潮,不少消费者还在线下咨询如何购买线上礼盒产品。
而在行业专家看来,“青梅时节物语礼盒”的热销,背后有着更多深层次原因。其一,该礼盒产品内容丰富,不仅从口味、口感、产品形态等多个维度满足了更广大热爱青梅消费者的需求,更分别对应了一年中的多个时节,作为一款礼盒产品很好地为消费者传达了贯穿全年的美好祝愿;其二,作为“青梅专家”溜溜梅的战略性单品,“青梅时节物语礼盒”可以说是溜溜梅产业实力和技术实力的综合呈现,既有着领先同行的卓越品质,也在多个营养和健康维度抢先满足了不断升级的市场需求;其三,溜溜梅多年来耕耘青梅品类和酸味赛道,早已抢占了消费者心智的绝对高地,从而在消费场景中释放出强大的销售势能。
 
可以说,“青梅时节物语礼盒”的成功,既恰逢其时,也实至名归。
 
二、国家地理呈现,明星+社媒引爆,整合营销打造青梅狂潮
 
礼盒的热销,是溜溜梅品牌热度、品质实力及市场口碑的最有效见证。不过,这只是溜溜梅今年青梅节期间系列耕耘动作的一个微观成果。在疫情偶有反复的当下,对于溜溜梅这么一个从传统渠道和传统品类起家的资深快消企业,那些产品品质和利益点之外的努力,同样需要被看到。
 
同样是在近日,溜溜梅牵手国家地理,打造了一部有关青梅节气的大片。本次大片中,立春、春分、清明、芒种四个不同节气分别对应了溜溜梅的雪梅、脆青梅、梅冻及最新推出的日式梅饼四款产品,从多个维度绘声绘影地带领消费者探索一颗青梅的“一生”。
不少网友在观看过该纪录片后表示,原来在“青梅煮酒论英雄”及“青梅竹马”的典故之外,自认为早已熟识的青梅还有这么多不为人知的故事。而这些史料、事件的传播,不仅完善了节日的品牌故事,更进一步加深着消费者对于倡导“芒种吃梅”的青梅节印象。
当然,除了“正本溯源”的大气纪录片外,溜溜梅也没有忘了通过更新潮、更好玩,更高触达的互通方式,在年轻消费群体中实现全新维度的营销突破。事实上,在青梅节来临前,溜溜梅已经开始在打造节日声量,营造时令氛围。
 
据了解,在国家地理纪录片释放的当日,溜溜梅官微还宣布与顶流明星肖战共同赏味,并发起#青梅时节物语#话题,掀起青梅讨论热潮。随后,微博、微信、抖音、小红书等内容和社交平台上有关于青梅节的话题和讨论被引爆。而在6月6日青梅节当天,著名艺人杨幂也为青梅节和溜溜梅发声助力,为青梅节系列传播完美收官。肖战引爆,杨幂收尾,共同推动了青梅节期间一轮又一轮的关注高潮,也将青梅节这一传统节日的热度再次推向顶峰。
在抖音、小红书平台上,KOL们也纷纷参与到此轮互联网狂欢中,向粉丝分享自己与青梅及溜溜梅之间的有趣故事。
业内人士认为,“青梅节”一直是溜溜梅尤为重视的营销节点,但今年溜溜梅通过创新性整合营销手段再次实现了破圈,为业内提供了颇具借鉴意义的样版。
 
一方面,通过联手国家地理推出记录大片,不仅是溜溜梅作为行业领导企业持续推进我国饮食科普和大众对三农问题关注的具体举措,还在更多消费者心智中建立起“青梅=溜溜梅”的稳固认知。另一方面,溜溜梅通过顶流明星引爆话题,并持续引导年轻人在高粘性平台进行大范围、高强度的讨论,让青梅这一品类不断突破现有市场规模的桎梏,通过借流量、消化流量的方式打造新的品类天花板。
 
在产品端、营销端和渠道端的多重努力下,今年青梅节期间,溜溜梅再次引爆了青梅热潮。而溜溜梅持续性且富有创新性的系列举措,更让青梅这一品类,在经济形势和消费行为偶有波动的当下,赢得了更多的确定性。
 
三、深耕青梅节,既是商业必然,也是责任驱使
 
6月,是梅雨季的开端,也是青梅成熟的时节,而我国自从夏朝以来也有着芒种煮青梅的习俗。在高温多雨闷热潮湿的梅雨季节,青梅酸酸的滋味瞬间充盈口腔,味蕾的刺激不仅大大缓解了高温天气带来的不适感,更为这个特殊的时节带来了别样的美好寓意。
 
作为国内首个梅类食品全产业链企业,每年的6月6日中国青梅节,溜溜梅都在用更扎实的产品和更新的沟通方式与消费者对话。从今年企业端战略层面的重视和具体执行的严谨程度来看,对于青梅节的未来,溜溜梅还要看得更广及更远。
 
需要强调的是,溜溜梅打造中国青梅节,可算得上是一次带青梅节回归原产地,传承青梅文化的重要尝试。而这,在品牌话语权快速转移,国民品牌成为中国消费升级的一部分的当下,被赋予了特别的时代意义。有观点认为,在国潮兴起的大背景下,衡量一个公司的品牌是否强大,除了过硬的产品质量,还需要验证是否有引领市场的能力,是否有决战市场的核心竞争力。
 
从这个角度来看,溜溜梅近年来确实在不遗余力地推进国潮品牌的建立。例如:在经典包装之外,溜溜梅旗下“国风青梅全家桶”“国风版梅冻”“国风无核青梅”等产品的包装都融入了浓浓的国潮风格;去年双十一期间卖出40万桶的溜溜梅“国风全家桶”,则是以当前备受关注的国潮文化为卖点,主打复刻梅煎古法。作为企业在该领域不断耕耘的成果,近年来,国潮文化的打造的确为溜溜梅带来了更多年轻消费者,拉动了线下终端销售增长。
 
当然,不可忽略的是,青梅节的背后,既有溜溜梅作为一家头部企业的商业考量,还有其作为国民品牌光大中国食文化的责任,更有其用实际行动帮助国家解决三农问题的担当。
 
一方面,二十年来,溜溜梅始终坚持青梅产业,不仅努力做好青梅文化的传播者,更搭建好青梅文化与中国食文化、世界食文化之间桥梁。让国人了解青梅再到溜溜梅的品牌故事,让国人知道青梅代名词——溜溜梅,不止是休闲食品,而且是健康的产品。
另一方面,秉承着对产业链上游农业的关注,近年来,溜溜梅以龙头企业带动农业发展,建立绿色、有机原生态青梅种植基地10余万亩,每年可解决12万名果农的农产品销路问题,带动农民增收致富。在溜溜梅的多个合作农场中,通过种梅树,带动农业种植、加工制造业以及服务业的融合发展已经成为农民增收致富的新画景。
当下的中国制造品牌,正在实现从“中国制造”到“中国品牌”的转型。从近年来溜溜梅企业战略目标由“让青梅食品成为主流”向“中国青梅溜溜梅”的转变可以看出,溜溜梅已经将自身定位从打造一个品类提升至引领一个品类,更进一步成为实至名归的国民品牌。
 
后记:战略指引,实力赋能,溜溜梅剑指百亿目标
 
近几年,溜溜梅在休闲食品领域通过不断自我颠覆和创新,不仅为创新企业如何“重做”传统品类做出了榜样,更对当下逐渐陷入存量竞争的快消行业产生了独特而深远的影响。
 
从战略上来看。2020年,溜溜梅提出“酸一点,吃溜溜梅!溜溜梅,含有多种天然有机酸”的品牌诉求,正式将青梅品类代入更符合当代消费需求的“2.0阶段”,而后又提出了“中国青梅溜溜梅”的品牌主张。而除了本次推出的系列新品外,在“青梅+”战略下诞生和升级的梅冻,也同样凸显了溜溜梅的创新精神。
 
据了解,梅冻是溜溜梅瞄准高端果冻的精准群体,用先进的产品理念和领先的研发投入打造出的一款战略性单品。该产品一经推出就迅速在高势能渠道成为爆款,并最终拉动终端迅速放量。伴随着我国消费的不断升级和市场的不断下沉,梅冻有望成为更大的单品乃至产品矩阵,而不仅仅是抢夺传统果冻品类的现有份额。
事实上,溜溜梅这份始终专注于细分垂直领域的精神,在“贪大”“贪多”成为常态的快消品行业中实属少见;但其创新举措的屡屡成功,也映证了那句近几年业内很流行的话——“所有的行业都值得被重做一遍”。说到底,没有挖掘不动的“土壤”,只有不够强硬的“铲子”。尤其是在休闲食品行业,谈品类天花板为时尚早。
 
业内观点认为,更重视产品价值以及能更早证明自身商业路径可行的“新消费2.0”正在路上。以溜溜梅为代表,那些在基础品类巩固的基础上不断精进创新品类的企业,则有望在长期竞争中取得更大的优势。相信在全产业链根基上,溜溜梅不断巩固品类优势和产品创新,企业百亿目标指日可待。

 

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